誰說人是理性的

好，先來一個測驗。你覺得你是理性的人嗎？

你曾經多付一元拿到一張免費的咖啡兌換券嗎？事實上你跟本不喝咖啡。還是你曾經因為買二送一而擰了三瓶沙拉油回家？天哪，你也不大開伙。你發現自己的購買行為，不知不覺受行銷人設計出來形形色色的銷售活動左右嗎？

有一個實驗是這樣的，針對大學生為對象，銷售賀喜巧克力與瑞士蓮巧克力。當賀喜巧克力定價為1美分、瑞士蓮巧克力定價為15美分，毫無意外的，當顧客比較兩者的價格與價值之後，73%的人選瑞士蓮，17%選擇賀喜。

第二波實驗兩者同時降價一美分。免費的賀喜跟14美分的瑞士蓮—後者相較於市場上銷售的瑞士蓮而言極為優惠。猜猜結果如何？僅有31%的人選擇更為優惠的瑞士蓮，確有69%的人選擇免費的賀喜。

是的，免費力量大。面對廠商所祭出的免費牌，一向精打細算的消費者也免不了將理性擺一旁，可能放棄更優會的折扣、或是衝動地買下自己不怎麼喜歡的產品。你還確定你是理性的嗎？

接下來我們探討”預期心理”與”刻板印象”。

注意過洗手間的符號嗎？煙斗是男生、高跟鞋是女生。看過小朋友連連看的畫冊嗎？小女生大都會指引向戒指與洋娃娃，小男生則是汽車與機器人。如果這是一種遊戲規則，不遵守規則的人就會出糗(想像看妳進了畫有煙斗的洗手間、或是大雄在玩具箱挑了洋娃娃)。

預期心理最有名的例子是百事可樂的”盲目試飲”。

問及對品牌的喜好度，無疑地可口可樂會佔上峰；在某次百事可樂將可樂上的標籤撕掉、讓受試者比較兩杯不知名可樂的口感時，結果獲得高分的是百事可樂。如果你擔心這個結論是飲料公司的噱頭，還有一個更科學的實驗。一群傑出的神經科學家使用磁共振技術，觀察受試者喝飲料時大腦的反應；受試者在喝下可樂時、大腦中央掌管強烈情緒連結感受部份的腹內側前額葉皮質會受到刺激(小心，可樂真的是刺激性飲料)；一但受試者知道他喝的是可口可樂、這時掌管記憶、聯想、高階認知等功能的背側前額葉皮質也會啟動(對可口可樂越偏好的人，反應越強烈。)—你真的還以你對某種品牌的喜好是一種理性的決定嗎？

其他還有一些有趣的實驗，像是”品格的問題”談到我們都標榜自己是清廉的好員工，我們不會將屬於公司的任何一毛錢放盡我們的口袋，但我們將小孩的作業拿到辦公室大量彩色影印、或是隨手將辦公室文具帶回家卻覺得心安理得；還有一篇針對柏克萊大學男生(聰明。菁英)所進行有關於性興奮的實驗結果，都讓我們知道，在採取某些行為，事實上，我們並不像我們自以為的那麼理性(我的朋友理直氣壯跟我說這有什麼好實驗的，這是每個人都知道的事—咦，可是我不知道啊，畢竟媽媽又沒教過我。)

你真的還以為自己是想像中那麼理性嗎？